- Dirigeants Augmentés
- Posts
- Dirigeants Augmentés – Choose France : l'illusion comptable + Puy du Fou & Hénaff : l'audace asymétrique
Dirigeants Augmentés – Choose France : l'illusion comptable + Puy du Fou & Hénaff : l'audace asymétrique
Eric Monnier
24th novembre 2025
Bonjour à tous,
Bienvenue dans Dirigeants Augmentés. Ce matin, nous allons regarder la réalité en face. Nous vivons un moment de flottement économique.
Dehors, le bruit médiatique vous vend une reprise, des milliards et des records. Dedans, face à votre P&L, vous sentez que la mécanique se grippe. Ce décalage est le frein principal du décideur : il crée l'hésitation là où il faudrait de la vélocité.
Cette édition est construite comme un antidote à l'inertie.
Nous allons d'abord disséquer le décalage des chiffres officiels pour regarder le ralentissement en face. Ensuite, nous verrons comment un dirigeant vendéen répond à cette incertitude par un risque solitaire et colossal. Enfin, nous décrypterons comment transformer vos carcans locaux en leviers de croissance mondiale par la pure intelligence stratégique.
Le chemin est clair : de l'aveuglement confortable vers la lucidité radicale. Tout commence par un signal faible.
Une dernière chose avant de plonger : si cette analyse vous éclaire, ne la gardez pas pour vous. Transférez cette édition à un autre dirigeant qui cherche, lui aussi, à sortir du brouillard.
Choose France 2025 : quand le marketing d’État tente de masquer la panne sèche
Lundi dernier, la presse économique affichait l'euphorie des grands jours : "30 milliards d’investissements", "Record historique". Sur le papier, la France gagne.
Pourtant, dans vos bureaux, l'ambiance est différente. Vous regardez vos carnets de commandes qui se tassent. Vous surveillez vos marges grignotées par l'énergie et les salaires. Vous anticipez la prochaine surcharge fiscale que l'instabilité parlementaire nous promet.
Vous vivez un vertige : celui d'évoluer dans une réalité parallèle.
D'un côté, un État VRP qui célèbre le dynamisme tricolore à grand renfort de cocktails à l'Élysée. De l'autre, votre quotidien de PME industrielle où la visibilité est nulle et chaque décision d'investissement, un risque majeur.
Rassurez-vous. Vous n'êtes pas pessimiste. Vous êtes lucide.
Ce décalage n'est pas dans votre tête. Il est dans les chiffres. Et ce matin, nous allons déconstruire cette illusion de mouvement pour vous permettre de piloter sur des bases saines, loin du bruit médiatique.
La mécanique du recyclage : anatomie des 30 milliards
Quand on vous annonce 30,4 milliards d'euros d'investissements, l'effet d'annonce est massif. C'est fait pour. C'est un signal envoyé aux marchés et aux électeurs : "La machine tourne".
Mais pour vous, décideur, ce chiffre brut est un piège. Il faut regarder sous le capot.
La réalité comptable est beaucoup plus sobre. Sur les 151 projets présentés lors de ce sommet, 121 avaient déjà été annoncés au cours des douze derniers mois.
C'est du recyclage. 80 % de l'annonce ? Du reconditionnement médiatique.
Qu'en est-il des "vrais" nouveaux projets ? Ils ne pèsent que 9,2 milliards d'euros. C'est mieux que rien, certes. Mais là encore, l'analyse sectorielle révèle une distorsion majeure qui fausse la lecture du paysage économique français.
Près de la moitié de cette somme (4 milliards d'euros) est captée par un seul projet d'infrastructure : la construction de data centers via une collaboration entre EDF et la filiale d'Iliad (OpCore).
Si l'on isole ce projet numérique exceptionnel, le solde pour le tissu industriel traditionnel est marginal. Nous n'assistons pas à une réindustrialisation massive, mais à une concentration des capitaux sur quelques actifs stratégiques (Santé, IA).
Le signal faible du dîner : l'architecte manque à l'appel
Au-delà des chiffres, il y a l'ambiance. Et c'est souvent là, dans les non-dits, que se cache la vérité d'une époque.
Lundi soir, sous les ors de la République, le Président recevait le gratin du business. L'objectif était clair : célébrer l'attractivité de la France. Mais la fête avait un goût amer.
Les convives, pourtant habitués aux ronds de jambe diplomatiques, ne cachaient pas leur "sinistrose". Entre la poire et le fromage, on parlait moins d'opportunités que de "provocation" face aux hausses d'impôts votées ou à venir.
Mais le signal le plus fort de la soirée fut une absence. Celle de Philippe Aghion.
L'économiste, Nobel 2025, théoricien de la 'destruction créatrice', père intellectuel de la "Start-up Nation" et inspirateur du programme économique présidentiel de 2017, a 'oublié' de venir.
Officiellement : une étourderie. Personne n'y croit. La symbolique est politique.
Quand l'architecte intellectuel du modèle ne vient plus s'asseoir à la table pour le célébrer, c'est que le modèle lui-même est en panne. C'est un désaveu silencieux, mais violent.
Cette absence valide ce que vous ressentez : le logiciel économique actuel tourne à vide. Le moteur de la confiance est grippé par une instabilité fiscale et politique qui effraie même les plus fidèles soutiens.
La réalité du terrain : l'inertie s'installe
Sortons des salons parisiens pour revenir à la réalité de vos bilans.
Les indicateurs macro-économiques confirment votre prudence. Loin des promesses d'accélération, l'investissement industriel devrait reculer de 1,3 % en 2025.
Plus inquiétant encore, la dynamique de l'emploi s'est inversée. Depuis le début de l'année, l'industrie a détruit 6.700 emplois nets. La tendance n'est plus à l'expansion, mais à la préservation.
Le baromètre Grant Thornton le confirme : pour 74 % d'entre vous, le risque numéro un n'est plus la concurrence chinoise ou le prix de l'énergie. C'est l'instabilité politique nationale.
C'est un changement de paradigme majeur. Le risque ne vient plus de l'extérieur (la Chine, l'énergie), il vient de l'intérieur (l'instabilité nationale). Ce n'est plus le marché qui fait peur, c'est le régulateur.
Votre feuille de route : l'efficacité opérationnelle
Face à ce tableau, quelle posture adopter ?
L'erreur serait de céder au découragement ou, pire, de baser votre budget 2025 sur l'optimisme de façade affiché par l'État.
Les 30 milliards ne ruisselleront pas jusqu'à votre PME par magie.
Dans ce contexte d'incertitude, la seule stratégie viable est celle de l'autonomie et de la robustesse interne.
Ignorez le bruit macro : Les annonces gouvernementales sont du marketing politique. Elles ne changeront pas votre carnet de commandes demain matin.
Sécurisez votre cash : Avec un investissement industriel en berne, la trésorerie redevient le nerf de la survie. Ne lancez des projets que s'ils ont un ROI immédiat et vérifiable.
Chassez l'inefficacité : Puisque la croissance externe est bloquée par le contexte, la croissance de vos marges doit venir de l'intérieur. C'est le moment de nettoyer vos processus, d'automatiser ce qui peut l'être et de focaliser vos équipes sur la valeur ajoutée pure.
L'incertitude est une donnée, pas une excuse. L'attentisme est aujourd'hui le plus grand risque. Ceux qui subordonnent leur stratégie à une clarification de l'horizon politique perdent un temps précieux.
La sélection ne se fera pas par la taille, mais par la lucidité opérationnelle. Soyez de ceux-là.
Le diagnostic est posé : le moteur externe est grippé. La "start-up nation" est en panne sèche et l'État ne viendra pas vous sauver. Attendre que l'horizon s'éclaircisse est désormais une erreur stratégique majeure.
Face à l'inertie, il n'y a qu'une seule réponse valide : le mouvement. Si l'environnement se fige, vous devez accélérer. C'est exactement le choix qu'a fait Nicolas de Villiers : répondre à la stagnation par un risque assumé.
Le pari à 700 millions : anatomie d'une solitude stratégique
On pense souvent que la croissance est une validation. Une récompense. C'est une erreur. Pour une ETI familiale, l'hyper-croissance est un risque systémique qui ne pardonne aucune hésitation.
Prenez Nicolas de Villiers. À la tête du Puy du Fou (250 M€ de CA), il ne se contente pas de savourer son record vendéen de 2025 (3 millions de visiteurs). Il vient d'engager le groupe dans un pari à 700 millions d'euros en Angleterre, à Bicester. Seul. Sans actionnaire pour diluer le risque, mais avec un concurrent titanesque – Universal – qui projette de s'installer à quelques dizaines de kilomètres.
Ce n'est pas un plan d'expansion. C'est une prise de risque calculée.
La solitude du porteur de risque
"C'est un investissement colossal que nous portons seuls pour l'instant." Cette phrase de Nicolas de Villiers n'est pas une simple déclaration financière. C'est l'aveu lucide du poids de la responsabilité qui pèse sur tout dirigeant patrimonial. Contrairement à un CEO de grand groupe mandaté, qui arbitre des capitaux tiers, Nicolas de Villiers engage le patrimoine de l'entreprise familiale.
Le montant – 700 millions sur dix ans, dont 350 millions dès l'ouverture – est vertigineux pour une ETI de cette taille. C'est ici que se révèle la première leçon : la vraie souveraineté a un coût exorbitant. Pour rester maître de son destin et ne pas diluer "l'âme" du Puy du Fou dans des logiques de fonds d'investissement, le dirigeant doit accepter une exposition maximale. C'est la définition même du "Skin in the Game".
Beaucoup de dirigeants de PME rêvent d'indépendance totale, mais combien sont prêts à signer le chèque qui met en péril l'héritage pour assurer l'avenir ? L'inertie est confortable. Le mouvement est vertigineux. Nicolas de Villiers a choisi le mouvement.
L'illusion de la duplication : le piège de la traduction culturelle
Le deuxième enseignement de ce dossier est une mise en garde contre le "copier-coller". Le Puy du Fou n'exporte pas des manèges standardisés. Il exporte un imaginaire. Et l'imaginaire ne voyage pas en conteneur. S'installer à Bicester, à une heure de Londres, pour "rendre hommage au génie du peuple britannique", est un défi de traduction culturelle de haute complexité.
L'erreur classique du dirigeant qui s'internationalise est de penser que son produit suffit. Faux. Le produit doit être réinventé. Nicolas de Villiers ne construit pas un "Puy du Fou France en Angleterre". Il doit bâtir une légitimité historique sur un sol étranger, face à une opposition locale structurée ("Protect Bicester's Greenery") qui ne voit pas la poésie, mais les bouchons. C'est le mur de la réalité locale.
Le dirigeant doit ici se faire anthropologue et diplomate. Il ne s'agit plus de gérer une entreprise, mais de s'insérer dans un tissu sociologique exigeant. La leçon est implacable : votre succès passé ne vous donne aucun droit sur un nouveau territoire. Vous devez tout reconstruire, à partir de zéro.
La tension de la diversification : dispersion ou écosystème ?
Enfin, regardez la feuille de route. En plus du projet anglais et de la gestion de l'Espagne (1,7 million de visiteurs), le groupe lance une tournée des Zénith pour 2027, prépare un train de luxe ("Le Grand Tour") et allonge sa saison avec Noël 2026. Certains y verraient une dispersion dangereuse, un manque de focus typique de l'euphorie de croissance.
C'est une lecture superficielle. Il faut y voir une stratégie de marque globale.
En multipliant les points de contact (Zénith, Train), le Puy du Fou sort de sa dépendance géographique à la Vendée. Il transforme un lieu physique en une marque globale.
Mais cette stratégie impose une tension extrême sur l'exécution. Gérer un parc immobilier, une tournée de spectacles et une expansion internationale simultanément demande une bande passante managériale que peu d'ETI possèdent.
Le risque n'est pas dans l'idée, il est dans la capacité de l'organisation à suivre la cadence imposée par le visionnaire sans se fracturer. C'est le test ultime du "désalignement organisationnel" : la vision du chef va-t-elle plus vite que les jambes de ses équipes ?
Conclusion
Nicolas de Villiers offre ici une leçon d'audace managériale. Il refuse la rente de situation pour se mettre en danger, car il sait que la stabilité est le début de la fin. Il rappelle que diriger, c'est choisir ses contraintes. Il a choisi la contrainte de la croissance "colossale" et solitaire plutôt que celle de la stagnation confortable.
La question pour vous n'est pas de savoir si vous devez investir 700 millions en Angleterre.
La question est plus intime : quel est le projet "colossal" que vous repoussez depuis des mois par confort, et dont l'absence commence doucement à hypothéquer votre avenir ?
La prise de risque du Puy du Fou est une leçon d'audace, mais elle exige des ressources et une liberté que tout le monde n'a pas. Parfois, le frein n'est pas financier, il est identitaire.
Comment bouger quand votre ADN semble figer votre trajectoire ? L'audace n'est pas toujours synonyme de passage en force.
Elle peut être astucieuse. C'est ce que nous allons voir avec le cas Hénaff : ou comment convertir ses propres contradictions pour transformer une faiblesse locale en puissance mondiale.
La stratégie du Pivot Asymétrique : comment financer le local par le luxe mondial
Fondée en 1907, Jean Hénaff est une PME familiale bretonne, icône de la conserve française. Dirigée par Loïc Hénaff, elle capitalise sur son label d'Entreprise du Patrimoine Vivant (EPV) pour accélérer son développement à l'international, un terrain où elle reste historiquement en retrait (moins de 10 % du CA).
L'équation stratégique
La vraie épreuve d'un dirigeant n'est pas toujours la concurrence. C'est parfois contre son propre héritage.
Prenez le cas de Loïc Hénaff. Il est le gardien d'un héritage, à la tête d'une PME familiale iconique et hyper-locale.
Son challenge est un dilemme de cohérence. Il doit concilier l'ambition de transformer un champion du terroir en acteur mondial avec sa posture de conseiller régional délégué à la relocalisation, avocat politique des circuits courts.
Comment être l'homme qui défend l'ancrage local tout en poussant sa marque vers le grand export ?
Le défi n'est pas seulement commercial : il est de provoquer une rupture culturelle interne pour réussir là où l'entreprise a historiquement échoué, et de pousser sa propre marque vers le grand export.
Pour transformer ce défi en avantage, nous avons modélisé deux scénarios.
Levier 1 : Exporter le savoir-faire, pas le terroir
Le principe stratégique
Pour une entreprise dont le produit est trop culturel pour être délocalisé, mais dont l'expertise est mondialement rare, la croissance ne passe pas forcément par le volume. Elle passe par la monétisation de son actif le plus précieux : son intelligence industrielle.
Il s'agit d'exporter le "comment", pas seulement le "quoi".
L'exemple d'implémentation : Le label "EPV-Compliant"
Imaginez que Jean Hénaff ne vende plus seulement du pâté, mais un droit d'accès à son excellence. L'entreprise pourrait créer un programme de "certification de process".
Une marque de luxe japonaise qui veut lancer une gamme de conserves de poisson premium pourrait payer pour obtenir le label "EPV-Compliant, Certified by Hénaff". Ce label garantirait que ses processus de mise en conserve respectent le protocole de sécurité et de qualité "Qualité Spatiale", directement inspiré du savoir-faire développé pour la Station Spatiale Internationale.
Hénaff ne vend pas sa recette. Il vend sa signature de qualité. Un flux de revenus passifs, basé sur des royalties, entièrement décorrélé des volumes produits à Pouldreuzic.
La leçon transposable
Votre entreprise possède une expertise unique, validée par des années de pratique. Quel est cet actif immatériel que vous laissez dormir, et comment pourriez-vous le "labelliser" pour créer une nouvelle source de revenus, indépendante de votre production ?
Levier 2 : Financer le local par le luxe mondial
Le principe stratégique
C'est un classique de la stratégie asymétrique : faire financer la mission par le profit, en utilisant les marges confortables générées sur un segment premium pour subventionner une cause ou un marché qui ancre la légitimité de la marque.
L'objectif : transformer une contradiction apparente en un récit de marque blindé, où l'export ne trahit pas le local, mais le renforce.
L'exemple d'implémentation : Le Cercle Hénaff
Hénaff pourrait lancer une box par abonnement pour l'export, "Le Cercle Hénaff". Vendue à un prix premium aux États-Unis ou en Asie, elle contiendrait des produits exclusifs (alternative au caviar, nouveautés végétales) et le pâté iconique.
La promesse ? 20 % du profit de chaque box est reversé à un fonds de soutien à l'installation des jeunes agriculteurs bretons.
L'internationalisation n'est plus une trahison du local. Elle devient son moteur de financement. Le client international n'achète plus un produit, il achète un impact, une histoire. Il finance la préservation du terroir qu'il admire.
La leçon transposable
Vos marchés à plus forte marge ne servent pas qu'à augmenter votre EBITDA. Comment pourriez-vous les utiliser pour financer une mission qui ancre votre légitimité, résout vos contradictions et transforme vos clients en mécènes ?
La question qui ouvre le jeu
Le cas Hénaff le démontre : les contraintes les plus fortes – un héritage, une posture publique, un paradoxe – sont souvent les sources d'innovation les plus radicales. Elles forcent à penser différemment. À transformer une faiblesse perçue en une force narrative unique.
La vraie question n'est donc pas "comment exporter ?"
Mais "quel paradoxe interne allez-vous transformer en votre plus puissante histoire à l'international ?".
De la paralysie à la stratégie
Nous avons commencé ce matin dans le brouillard des annonces officielles pour finir sur les hauteurs de la stratégie asymétrique.
Le parcours n'est pas anodin. Il illustre que la solution à vos incertitudes de dirigeant — trésorerie, carnet de commandes, solitude — ne viendra jamais de l'extérieur. Elle réside dans votre capacité à regarder la réalité en face, aussi dure soit-elle, et à y répondre par une créativité débridée.
Nicolas de Villiers et Loïc Hénaff n'ont pas attendu que la météo soit clémente. Ils construisent leur propre écosystème.
Et vous, quel est le paradoxe qui vous freine aujourd'hui et qui pourrait devenir votre plus grand levier demain ?
Lundi prochain, nous reviendrons avec notre triptyque habituel : Eco, Portrait, Décryptage. Nous irons chercher les signaux faibles que le bruit ambiant couvre pour vous donner une longueur d'avance.
D'ici là, si vous connaissez un dirigeant qui cherche des repères loin du bruit ambiant, transférez-lui cette édition. C'est peut-être le signal qu'il attend pour bouger.
C'est tout pour aujourd'hui.
Eric
Les fondations des analyses
Les analyses présentées dans cette édition s'appuient sur les sources suivantes :
Dossier Choose France : Enquête de La Tribune (10/11/2025), complétée par des publications des Echos.
A lire également :
Portrait de Nicolas de Villiers - L'analyse de sa posture est basée exclusivement sur ses propos publics, rapportés par les sources suivantes : Article des Echos (04/11/2025), corroboré par la presse (Ouest France, Le Figaro, Le Journal des entreprises, Valeurs Actuelles, Le Courrier de l'Ouest).
Etude du Groupe Hénaff : Article des Echos (16/09/2025), complété par la presse (Echos, Le Journal des entreprises) et d'autres recherches web.